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为什么企业都扎堆在99公益日行善?

作者:兼职馆 时间:2019-09-08
自从小马哥把“科技向善”四个字点出来以后,中国互联网企业的善心指数的确有爆棚增长的态势,似乎做公益已经成了互联网科技公司的“标配”。要是不做点公益,出去都不好意思跟人说自己是科技创业公司。
  今年朋友圈里的晒99公益日活动的内容,开始有压倒各类月饼广告、中秋赠礼的趋势了。
  
  官方数据显示,去年“99公益日”捐款人次2800万,做了五年,的确有点“国民公益日”的味道。
  
  话说作为一个中国互联网媒体人,曾经无比感概为什么没有中国公司提出像google的don't be  evil(不要作恶)这么带劲的公司价值观。
  
  但自从小马哥把“科技向善”四个字点出来以后,中国互联网企业的善心指数的确有爆棚增长的态势,似乎做公益已经成了互联网科技公司的“标配”。
  
  要是不做点公益,出去都不好意思跟人说自己是科技创业公司。
  
  稍微搜搜看看,会发现这些年,你在社交网络上里看到各种企业发起的公益活动愈发多起来:腾讯、阿里巴巴、京东、字节跳动、微博……甚至很多名不见经传的创业公司,都在做公益。
  
  过去,创业公司之类的公益是蛮少的。往往只有上市公司,出于要一份好看的CSR报告(企业社会责任报告)的硬性公布要求,才会去做公益,而且方式无非是捐款、希望工程等等。
  
  但是,互联网正在改变这一切,今年99公益日,笔者就看到几个有意思的创意。
  
  要想给互联网企业脑洞大开的公益分个类,还真是挺有挑战的。
  
  第一类:重在好玩
  
  适合企业:社交或社区类平台
  
  快手推出的公益活动,自然离不开短视频的玩法,它们号召网友用特定的音符表情录制视频,挑战达标后快手会为乡村儿童筹建音乐教室。
  
  这也是现在互联网公司的一种主流公益形态——用社交裂变来做大活动规模,让用户用行为公益“置换”出实打实的捐赠,这种用运营活动思维来实现公益效果的做法,正好是互联网公司的所长。
  
  第二类:关注细分人群
  
  适合类型:情怀型企业
  
  VIPKID则是另外一种玩法,上山下乡成了主题。
  
  为了让300名北美外教每周为30000名乡村孩子提供一堂线上英语课,VIPKID一边动员用户分享公益课时,一方面又在企业内部以“家乡”作为维度,选出62个高管各自组织“家乡团队”,与对应的乡村公益项目区域“结对子”,为相关VIPKID乡村公益项目筹款,真是好不热闹。
  
  类似的还有妈妈网,今年它们和“关爱产后抑郁”项目合作,专门做了一个科普产后抑郁知识的H5,并在最后引导给产后抑郁的相关项目捐款,值得一提的是,它们家App“妈妈网孕育”还提供了免费的产后抑郁的自测项目和课程。
  
  第三类:做公益不一定要钱
  
  适合类型:海量用户+账户制的企业
  
  滴滴的活动自然和出行有关的。它们开发了一个兼具交互性和内容的H5。支教、救灾、诗歌这些入口都有一篇颇为动人的文字,记录着滴滴公益行者的故事。
  
  这个项目的名称叫“是光”,前身是一个叫做“四季诗歌行动”的校园活动,最初开设在云南保山市漭水初级中学。活动举行一年后,校长告诉发起人康瑜:“以前不服管教的小孩子自从学会了写诗,就很少去砸窗户玻璃了。”
  
  写诗的孩子们,从最初的一个班到一个年级、一个学校,变成了现在的53600多个学生,覆盖了21个省份的609所学校。
  
  如果你想帮助他们,可以捐钱,也可以捐此前在滴滴积累的里程。不得不说,这样降低了很多人参与公益的门槛。
  
  同样性质的还有同程艺龙,作为一家旅游出行平台,他们这次选择帮助一个远方研学旅行项目《一起去看世界》,这些受助者有经济特区的“留守儿童”,有青藏高原想去北京看升旗的孩子,有生活在黄土高原却想去看看大海的浩瀚的孩子……用户同样可以通过H5的形式捐出里程积分以及善款,不得不说和同程艺龙的平台调调以及愿景都很搭。
  
  趣头条的玩法则简单明了,作为内容资讯平台,用户的阅读时间在趣头条App可以用来实现很多价值。这次它们家在99公益日就推出用户捐阅读时长,趣头条捐钱助学+把真金白银的广告资源用于定向扶贫的活动。
  
  这种形式是否可以持续?
  
  公益固然不能只靠一两个节日,但从人类心理的角度,越是群体效应强的活动就有越强的带动效应。
  
  当你的朋友圈里高度集中频发公益传播的时候,人会情不自禁的受到一种情绪的传染,不知不觉间从旁观变成了参与。
  
  这也是为什么国际上比较有影响力的国家都有自己相对集中的“公益日”“公益节”的原因。
  
  比如,红鼻子节是英国历史最悠久的慈善节日,从1988年创办至今已有28年的历史,每到这一天,英国最主流的电视台BBC会以电视+网络直播的形式来进行活动曝光,然后通过红鼻子节的官网来线上筹款。
  
  人们也会在这一天勇敢地戴上可笑的红鼻子、把自己的头发染成扎眼的大红色,来表示对这一活动的支持。
  
  日积月累,这一活动已经筹集了超过10亿英镑的善款,对于比较“抠门”的英国人来说实在是个不小的数字;甚至它的影响力已经走出了英伦三岛,变成在欧美世界都有一定影响力的公益节日。
  
  在美国,由非营利组织“Y大街92号”和联合国基金会于2012年共同发起设立的“给予星期二”最初是为了反对美国社会节日期间的商业和消费风潮,可以说相当之另类。
  
  它的初心在于提醒美国社会不应该被“黑色星期五”或者“数码星期一”这样的商业消费活动裹挟充斥(要是在中国可能就要和天猫双十一开干了),在物质消费之外应该关注社会公益。自“给予星期二”设立以来,越来越多的美国人在感恩节后的第一个星期二通过网络捐款的方式支持社会公益。
  
  2018年,美国该公益日筹款约为4亿美元,美国最大的社交网络FACEBOOK占最大比例,筹款到1.25亿美元。
  
  由此可见,互联网社交基础设施正成为公益的重要传播平台,这在美国和中国是相似的。
  
  转眼腾讯公益发起的“99公益日”进入第五年,官方资料显示99公益日也已成为中国参与人数最多的全民公益行动日。但在这里小编重点想说的不是夸腾讯,而是99公益日正在形成一种集群效应。
  
  腾讯公司主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹
  
  越来越多的企业扎堆儿做公益,而且,是大量的企业以参与双十一、618的热情去参与99公益日这样的活动,的确是一件好事,通过集群效应放大影响力,也是企业持续参与的基础。
  
  我们可以看看数据,美国“给与星期二”在2018年的公益日筹款4亿美元,这个数字的确比99公益日的同期数据要高不少,但在这一年里,美国社会捐赠总量是4000多亿,而中国的社会捐赠总量按较宽的口径来统计,2018年社会捐赠总量也就一千多亿。
  
  所以,按比例来说,中国人应该为自己的公益日的募资能力感到自豪;从总量来说,我们意识到我们还任重道远。
  
  公益互动不能只靠一个两个节日、一两次扎堆行动来实现,我们需要的是常态化的公益行动和更深入人心的公益意识,99公益日很重要,把每天都当成99公益日来过,更重要。
  
  从数据上我们不难发现,99公益日的发展不是一条缓慢上升的曲线,而是呈爆发式的增长。
  
  这就给我们带来一个思考,那就是99公益日能否像红鼻子节或者“给予星期二”那样一直持续下去呢?
  
  公益研究者认为,一个好的公益日,真正的价值不在于当天爆发什么样的一个天文数字,而是要看它是否建立了一个健全的、长期可持续的机制。
  
  具体说来,要构成一个可持续的体系,应该是整个体系的开放性、实施主体的诉求、参与者的便利性和获得感,以及是否有一套公正透明的监督机制等几大要素所共同决定的。
  
  从一开始,99公益日就确定了自己的平台属性,这个从参与机构的数量不断增长可以看的出来;另一方面,作为重要实施主体的企业,可以在参与公益的同时也获得足够的正面社会评价和品牌回报,即使从一个很不功利的角度来说,这也是企业主体持续参加的重要动因。
  
  同时,由于整个平台的网络化和开放透明的监督机制,也使得公益参与者对自己的付出,有足够的监督能力和信心。
  
  而特别要强调的是,就像FACEBOOK在“给予星期二”中占据重要位置一样,腾讯公益发起的活动也同样是在中国乃至全球最大的社交基础设施上开始传播的,然后又有诸多的互联网企业参与协同,这就让公益的参与变得非常容易。
  
  在一个已经有超过十亿智能手机用户的国度里,公益的移动互联网化,使得公益的门槛变得极低而获得感来的很快,方式又时时创新,这才是“人人公益”真正能够实现的基础。
  
  一个是公益活动要充分的品牌化。在中国人的观念里“有心为善,虽善不赏”,讲究行善要低调。
  
  然而,个人可以低调,品牌却需要高调。因为公益品牌也具有价值,企业行善,在这个时代应该广而告之,不仅是对企业本身形象加分,也是为了发挥企业本身的传播能力,辐射到更多圈层的受众,引导让更多人走出公益的第一步。
  
  另一个是公益平台的互联网产品化,可以充分运用腾讯已经行之有效的对于用户留存、强化、激活的系列方法论,使得个体能够对公益日产生更好的黏性与活力,这也是求其长久之计。
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