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TMD之一美团外卖给行业的三点启示

作者:兼职馆 时间:2019-08-29
盈利固然难能,但增长更为可贵。高速增长中实现盈利,这表明在战役尚未结束的外卖市场,美团找到了一条既能压制对手又能健康自我的道路,这远比当前赚钱更为重要。
  当人们还没从2018年亏损的震惊中缓过神儿,美团就突然实现了整体季度盈利。可谓震惊两连击。
  
  上周,美团发布Q2季度财报,公司经调整EBITDA达23亿元人民币,经调整净利润15亿元,首次实现整体盈利。
  
  这个盈利不是在降速而是在高速增长中实现的,Q2美团营业收入同比增长50.6%达227亿元,总交易金额同比增长28.7%至1592亿元。
  
  这其中,占比近六成的外卖业务是美团高速增长及盈利的头号功臣。餐饮外卖业务Q2总交易金额增长36.5%至931亿元,营业收入128亿元,毛利实现翻番增长,并首次实现经调整运营利润转正。
  
  盈利固然难能,但增长更为可贵。高速增长中实现盈利,这表明在战役尚未结束的外卖市场,美团找到了一条既能压制对手又能健康自我的道路,这远比当前赚钱更为重要。
  
  可以预期,作为行业最大的玩家,美团外卖的盈利可能会引发投资人、竞品、合作伙伴的连锁反应,让大家开始思考,美团如何做得到?强者愈强的外卖市场会如何演进?
  
  为什么能盈利?
  
  归结下来是两点:老天爷赏脸,自己够勤奋。
  
  某种程度上,外卖行业跟种稻子一样也是靠天吃饭的。美团表示,由于二季度运力较为充足且全国天气状况最为有利,配送难度也较小,骑手每天送的也多,相对来说,配送效率也更高,这使得二季度通常是盈利能力最强的季节。
  
  另一方面,美团的规模经济效益显现,带来外卖成本的降低。7月27日,美团外卖单日完成订单量超过3000万笔。订单密度增加使得单次骑行中可收集更多订单,进而降低每笔订单的平均配送成本。
  
  补贴降低、成本降低、订单增加,一增双降,盈利就顺理成章了。
  
  为什么是美团?
  
  TMD是互联网下半场最有看头的三家。头条以算法构建的内容分发帝国成就移动互联网流量黑洞,滴滴满足用户高频出行需求坐收平台红利。
  
  而美团干的活是最累最重的,连接线下近六百万家商户与4亿多用户,等于是把街边大小店面都接入互联网,能不累吗?
  
  不过,也正是干苦活累活的经历,以及形成的结构性优势,让美团形成独特的气质,能在生活服务这条领域广泛又追求细节,既要求高度又要接地气的赛道上胜出。
  
  1.战略上有定力、有耐心
  
  在急速变化、牵涉面广、投入巨大的本地生活服务市场,战略定力和耐心的重要性不言而喻。从百团大战中熬出来的美团最不缺的就是战略耐心。去年上市当天,王兴给全体员工的内部信也以“更大责任、更大耐心”为题,足见耐心对美团的意义。
  
  本地生活服务市场被认为是万亿级蓝海市场,数年前,各大巨头一并进入,准备大干一番。几轮较量下来,从刚刚兴起就入局,到目前仍持续投入的大平台似乎只有美团一家。
  
  定力这个词,说得容易,做起来难。在上市前,美团顶住巨大压力,以长期战略性亏损换来公司业务的行业领先。
  
  这种战略的定力,使得美团外卖能够保持对最核心最关键环节的投入,比如技术和系统的打造。美团外卖建立了世界上规模最大、复杂度最高的多人、多点实时智能配送调度系统。
  
  该系统高峰期每小时可执行约29亿次路径规划算法,平均每单配送时间约为30分钟,大大提高了配送效率,降低了单均配送成本。
  
  如果没有这个系统就很难支撑美团外卖的裂变式增长,也不会有最近美团外卖单日完成订单量突破3000万单的成绩。
  
  2.战术上善执行,团队战斗力强
  
  再好的战略还是需要团队落地,而敢战善战,也是美团一个标签。
  
  从团购时代,美团就打造了一直线下推广铁军。曾有媒体报道美团铁军早年的工作情景,早上9点集合,销售人员集体唱歌、高喊口号、总结工作,10点出门拜访商家,下午两三点钟才能吃中饭,工作到晚上11、12点更是家常便饭。
  
  这种激情和执行力成为美团的工作作风,在后来的外卖、打车业务上也频建奇功。美团外卖从立项到决定扩张,仅用了半年时间,便从0到1,在硝烟弥漫的外卖战场中杀出一条血路。
  
  按照企业基因的说法,阿里做不了社交、腾讯做不了电商。而强大的执行力使美团有做好本地生活服务,做好外卖的基因。
  
  就像当时人们都不理解高大上的百度为啥会去做外卖业务,当一个互联网巨头有更容易的赚钱业务,团队的经验和兴趣都不在这儿,要做一单单配送的外卖业务,自然是不协调的。
  
  3.规模效应:领先者的护城河
  
  赢家通吃是互联网残酷又现实的潜规则,一旦用户形成使用习惯和路径依赖,那么替换成本就会很高,赢家的护城河就会很宽。这也是为啥BAT难以颠覆的原因之一。
  
  目前来看,美团在外面市场已经开始出现赢家通吃的迹象。Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示,第二季度,美团外卖和饿了么的交易额占比分别为65.1%和27.4%,相较之前还有进一步的拉大,规模效应的作用已经越来越明显。
  
  企业竞争跟马拉松一样,到了冲刺阶段,只要领跑者不犯错误,就能取得最终胜利。美团战略的定力、战术的执行力和已经取得的大幅领先优势,让其赢得比赛成为一件大概率事件,尤其在外卖市场。
  
  为什么这么说?因为外卖市场,平台规模就是天然的护城河。外卖业务看起来容易,但实际上门槛高,业务结构复杂,涉及用户引流、商户拓展、履约配送等多个链条,还要管控质量、服务、价格。
  
  加上餐饮行业利润本来就低,外卖更是低毛利行业。在这种情况下,只有做大规模才有机会盈利。这也是为啥,美团管理层在盈利后仍然强调“我们未来的重点在于增长而不是盈利”。
  
  美团巨大的规模领先优势正是竞品短时间内无法逾越的鸿沟。
  
  结语:外卖行业迎来正向竞争时代
  
  美团外卖盈利是整个行业发展的分水岭,就像多年亏损的京东迎来盈利对电商行业的冲击一样。
  
  一、盈利可以消除人们对行业和企业的顾虑。当京东一直亏损的时候,人们质疑自营B2C电商模式是否行得通,京东的钱还能烧多久?美团盈利,也让人们确信外卖并不是“服不起的阿斗”,而是一门有利可图的大生意。
  
  二、盈利意味着行业将从野蛮生长进入精细化运营阶段。跟十年前打价格战的电商,五年前打补贴战的出行一样,外卖行业前几年一直在做用户补贴、市场教育,补贴是企业获取用户的法宝。
  
  当行业最大的玩家取得规模优势并开始盈利之后,补贴的作用将大幅下降,效率、体验将成为行业竞争的焦点。与此同时,投资者、媒体对企业的关注将聚焦在运营质量上,即使烧钱投入,也要看烧的对不对,值不值。
  
  三、引导行业进入正向竞争时代。作为领先者,美团外卖盈利具有示范意义,大家会期待其他参与者何时盈利,进而促进行业竞争的焦点从谁能砸钱向谁运行的更健康,更能盈利的角度转变。
  
  就像当前的二手车电商行业,大家都认为参与者普遍砸钱,但并没有带来行业的健康有序发展,烧钱越多带来越多反向的负面效应。美团的盈利有助于行业避免陷入这种误区,以正向积极的形象促进行业长远健康发展。
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