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法国队夺冠,退全款的华帝赚了还是亏了?

作者:兼职馆 时间:2019-01-14
 7月16日凌晨,华帝股份有限公司官方微信服务号宣布,正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款。华帝 “退全款” 已正式启动!
  北京时间16日凌晨,2018年俄罗斯世界杯落下帷幕,法国队4:2战胜克罗地亚队,一举夺冠。
  
  “法国队夺冠,华帝退全款!”世界杯期间,厨电品牌华帝凭借该营销方案屡屡刷屏,一时成为网络热点。
  
  如今法国队摘得桂冠,华帝真的会履行承诺吗?
  
  7月16日凌晨,华帝股份有限公司官方微信服务号宣布,正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款。华帝 “退全款” 已正式启动!
  
  前因后果四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会,在本届世界杯开幕前,华帝股份因为极具创意的营销方案借势狠狠红了一把。
  
  今年3月初,华帝签约法国足球队成为官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门”。5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。在华帝官网可以看到,“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类,售价在2499元~4799元不等。
  
  6月30日,华帝表示为庆祝法国队进入八强,活动将顺延三天至7月3日。
  
  7月16日凌晨,法国队夺冠后华帝公司立即发布了具体的退款流程。
  
  华帝方面称,对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者,华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。其中,线上购买的用户在7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经过审核后,可以获得天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下参与活动的用户则需要提供消费者本人身份证、活动协议、发票凭证等材料进行审核,可获得退款。
  
  而作为华帝股份的主要线上销售渠道,天猫和京东也在凌晨比赛结束的第一时间就推出了退款攻略。
  
  此前华帝发布公告表示,若法国队真能获得世界杯冠军,华帝退款总费用将低于7900万,在公司年度预算内,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
  
  数据显示,需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。
  
  这波操作,华帝到底赚了还是亏了?
  
  法国与克罗地亚比分为2:1,世界杯决赛尚未结束时,网友们就对华帝展开了大规模调侃:华帝的财务们这半场看的心情也是起起落落吧;法国2:1了,克罗地亚慌不慌我不知道,华帝慌得一比是肯定的;华帝这会儿是不是心跳到嗓子眼了……但华帝真的会慌吗?答案是,完全不会,这波操作华帝稳赢!
  
  据都市快报,华帝品牌公关梅某此前算了一笔账:“夺冠套餐按4000元一套计算,以往华帝销售产品套餐,最高峰单套销量达到2万套,世界杯促销我们再乘以1.5倍,按3万套计,如果法国最终夺冠,退款总额1.2亿多元,而这个费用在以往华帝的全国大促销活动中是非常正常和合理的一个金额,无论华帝还是广大的经销商,都有足够的实力可以承担这个促销计划,实际成本完全可控。”
  
  在世界杯期间,根据百度搜索指数,法国队每赢下一场关键比赛,“华帝”一词的搜索热度就会创下新纪录。目前最高点在7月11日,即法国队赢下比利时队,赢得决赛席位时。
  
  今早开盘,华帝的股价最高涨了9.93%,逼近涨停。
  
  热度有了,股价涨了,华帝堪称在本届世界杯上打广告最成功的一个品牌,它花了多少广告费?
  
  据华帝公司7月4日披露的公告,退款责任将由销售区域经销商和公司总部共同承担,活动期间“夺冠退全款”指定商品的零售额总计约7900万元。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠套餐”的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元;公司总部需承担的部分则低于2900万元。据了解,华帝拥有120家一级经销商,总部和经销商将一起承担这次的营销费用。
  
  也就是说,不到7900万元,华帝就买下了世界杯“最佳广告位”。海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。相较前者,华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”,这7900万元花得实在太值。
  
  同时,华帝在公告中还说,互动期间线上线下渠道的总销售额共计10亿元,同比分别增长了超过20%和30%。销售额的增长,也会对冲掉一部分退款金额。
  
  不过,活动期间,“经销商跑路”事件也令华帝股份的营销活动蒙上阴影。消息称,广东省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津,查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产,销售公司法人代表王伟失踪十余天。
  
  对此,华帝股份澄清:上述两家公司是公司北京、天津地区的一级经销商,上述两家企业法人代表是王伟。该客户与上市公司之间没有产权关系,该客户不是公司的子公司。该客户2017年提货额1.63亿元,占公司销售总额的2.84%。
  
  之前,有投资者曾担心退款是否将对上市公司业绩产生重大影响。从华帝股份2016年和2017年的销售费用来看,2900万元的费用完全在华帝股份的承受范围之内。公告显示,2017年,华帝股份实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%;净利润5.10亿元,同比增长55.60%。
  
  华帝股份证券事务代表王钊召在接受《中国证券报》采访时说:“如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。”同时,王钊召之前告诉中国证券报记者,“如果法国队夺冠,我们还有后续的营销方案来接档,相信会对产品的销售带来进一步的推动作用。”
  
  如果仔细看看退款流程,不难发现,受益的不仅仅是华帝。根据华帝线上销售的重要渠道京东和天猫的“退全款流程”,顾客并不会拿到现金,而是拿到京东与天猫的“购物卡”。这种购物卡三年内有效,可以在相应的电商平台上购物使用,直接抵扣货款,无使用门槛。
  
  一场营销活动,直接带动了品牌推广和市场销售,连合作伙伴都因此得到了促进销售的机会。华帝非但不会哭晕在厕所,反而还会比法国队更开心。
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