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生鲜电商上演“冰火之歌”,前置仓能坐上铁王座吗?

作者:小鱼 时间:2019-05-25 10:35:41
习惯了一切用数据说话的的每日优鲜CFO王珺相信,市场规模高达5万亿的生鲜领域,将会出现下一个阿里巴巴或者京东。
  习惯了一切用数据说话的的每日优鲜CFO王珺相信,市场规模高达5万亿的生鲜领域,将会出现下一个阿里巴巴或者京东。
  
  这种判断并非空口妄言,而是基于“算计”:服装行业规模3万亿,孵化出了淘宝;3C一年规模1万亿,成就了京东,相比而言,关系到百姓民生的生鲜规模则要大得多。
  
  但生鲜行业这个5万亿的蓝海凶险万分,惊涛骇浪,暗礁密布,最近十年,入场者汹汹而至,但搁浅者众多,远航者罕见。
  
  All in前置仓模式的每日优鲜似乎是个例外。下午两点,饭时已过,但位于东四环的每日优鲜前置仓里,身穿桃红色工服的仓配人员,依然忙得脚不点地。
  
  这是每日优鲜最近新开的一个2.0版前置仓:面积从1.0版的100-150平米,升级到300-400平米,单仓SKU也从1000多个增加3000多个。控温进一步精细化,增加餐食、小红杯咖啡、活鲜三个功能区,一名戴着口罩和手套的餐食区员工刚把一份打包好的盒饭递出窗口,一墙之隔的小红杯咖啡区则即将迎来下午茶时间的订单高峰。
  
  前置仓,会是生鲜电商的最优解吗?
  
  每日优鲜前置仓内,餐食区员工正在工作。
  
  寻找最优解
  
  中国生鲜电商已经蹒跚而行了十几年,在O2O、B2C、C2B等模式相继扑街之后,前置仓成为了行业的共选项。
  
  2019年,已经成为“前置仓大年”,传统商超企业(沃尔玛山姆会员店、永辉超市等)、电商企业(盒马、每日优鲜、美团买菜等)、以及刚刚入场的区域性玩家(朴朴超市、叮咚买菜等),都在集体布局前置仓。
  
  在每日优鲜之前,早有企业切入了生鲜领域。但在这些平台,生鲜和其他品类一样,采取的是“中心仓+落地配”的物流模式。
  
  2015年每日优鲜刚上线时,也采取了这一模式。它的订单很快就爆了,但用户的留存率却低到只有10%。作为对比,当时某电商巨头在服装领域的用户留存率超过了30%,这让高管们心里有点虚。
  
  多方打听后大家才明白,原来其他玩家的生鲜品类留存率也不过5-7%。“这不是我们的问题,是模式的问题,落地配去卖生鲜就是不Work。保鲜要求高的卖不了,送货时间太长体验也不好,还不如去菜场超市现场挑”。王珺说到。
  
  随后,每日优鲜开始All in前置仓。通过前置供应链,它把仓开设在离消费者最近的地方,辐射周边1-3公里的区域。
  
  这种模式将物流链路拆分为了“产地——中心仓——前置仓——用户”。每日优鲜的中心仓(城市分选中心)距离市中心不超过50公里,直线距离的运输时间在一小时左右,保证了一天数次及时向前置仓补货;而前置仓离用户只有1-3公里,保证了用户下单后快速送达——尽管每日优鲜的承诺是“1小时达”,但它的实际平均配送时长只有36分钟,还在以平均每天2秒的加速,缩短送货时长。
  
  每日优鲜前置仓内,配送员正在取货。
  
  作为生鲜赛道内第一个跑通前置仓的选手,每日优鲜已经建成了业内最大最密集的冷链物流网络,1500多个前置仓,覆盖近20个城市。在仓点最为密集的北京,它拥有近300个前置仓。
  
  前置仓模式,彻底解决了生鲜电商的低留存难题——每日优鲜目前的用户复购率超过了80%,第三方数据咨询公司TrustData的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》则显示,每日优鲜的用户粘性在2019年第一季度同比增长了24%,此外它还以680.8万的月活用户登顶,相比二、三梯队优势明显,并以49.2%的份额吸引了生鲜电商市场近一半的新增用户。
  
  每日优鲜吸引了市场上近一半的新增用户。
  
  All in前置仓四年,每日优鲜也不是没踩过坑。比如早期,它在前置仓里还是用冰柜储存食物,但频繁拿货,冰箱一天要开合几十次,食物很快就变质了。到了2017年,每日优鲜将前置仓的冰箱全部汰换成了冷库。
  
  除了温控,前置仓的面积、密度、SKU也在不断进化。在每日优鲜最新版的2.0版前置仓中,仓内面积从原来的100-150平米增加到了300-400平米。面积的增加不仅让它把SKU从1000多个增加到了3000多个,仓内分区也在原有的冷藏、冷冻、常温的基础上,新增了餐食、小红杯、活鲜等区域。这种变化令前置仓的日订单峰值达到了2000单。
  
  高增长、高留存、高粘性和持续的进化聚集成了更好的产出。据王珺透露,每日优鲜已在北京连续10个月实现了正现金流,并达到了近10万元/平米、5倍于传统商超的年坪效。同时,这家公司还保持着每年3倍以上的规模增速。
  
  前置仓里的秘密
  
  所谓的前置仓,并不仅仅是看着地图选点,铺设几个门店那般简单,其背后依赖于数据驱动的运营体系,以及专业的供应链能力。
  
  王珺认为,生鲜电商要做到“好快多省”。
  
  所谓“省”,是指每日优鲜商品的平均价格,要在不烧钱的前提下,维持平均比超市便宜10%的低价——这意味着它需要有足够低的定价,背后靠得则是全品类SKU带来的高客单价和极低损耗率。
  
  对于生鲜电商来说,履约成本是固定支出,一些生鲜电商客单价40多元,想要覆盖12元左右的履约成本,毛利率至少超过30%,结果就是单个商品定价过高,用户买到的东西并不便宜。
  
  每日优鲜每单的履约成本在10-12块,但由于其品类丰富,在北京上海等一线城市客单价已经达到了85元左右,所以能够以更低毛利率摊平成本。随着2.0前置仓的上线,预计这一数字有望很快提升到100元以上。
  
  同时,每日优鲜前置仓货品的周转天数在2.5天以内,鲜肉周转仅为0.7天,由此把损耗率控制在1%。
  
  相比之下,2018年,生鲜电商行业的平均损耗率高达30%左右,传统超市生鲜损耗率也在10%左右。
  
  正是基于高客单价和低损耗率,每日优鲜仅保留了20%的毛利率,在覆盖了10—15%的成本后,还能产生利润。相比而言,一些精品超市和生鲜电商则需要保持35%以上的毛利率。
  
  “我们能让老百姓永远比超市少花10个点的钱。”王珺总结。
  
  每日优鲜合伙人兼CFO王珺。
  
  “好快多省”中的“好”,靠得则是专业的全球供应链——每日优鲜有300多个买手分布在30多个国家和产区,并与多家大型供应商达成定制合作,落地了基地直采模式。它的水果有将近九成来自于产地和工厂,蔬菜大概五成左右,肉蛋则达到了七成,这构建了每日优鲜在产品上的护城河。
  
  直采的好处,一是缩短中间环节,基地直连餐桌,保鲜度更好;此外还能构建独特的商品体系,走出了同质化的泥潭;通过规模化采购,实现持续的优质低价。
  
  高速增长之下,每日优鲜无法越过的一个问题,就是管理难度的指数级提升。这家公司的一线仓配人员已经超过了15000人,未来甚至可能超过五万人。
  
  人才短板,也是中国直营零售业态难以大规模复制的症结所在。每日优鲜能不能在一线找到、培训足够优秀靠谱的人才?
  
  每日优鲜的解决方案,是用数据和系统来强化组织。
  
  每日优鲜一处前置仓门口。
  
  “当一个生意每年以3倍以上的速度增长,培训是根本跟不上的。”王珺说,“得让人变得简单,傻瓜式操作,一线人员无需参与复杂的经营决策”。
  
  这要依赖于数据驱动的组织能力,通过中后台进行远程智能决策,从而实现前置仓的大规模复制和分布式经营。
  
  比如每个前置仓的多种系数和变量“就不是人工给的,是系统自己跑出来的。”
  
  前置仓服务周边1-3公里,需要计算的是“小数据“而非大数据,选品的偏离指数可能因此变大。
  
  每日优鲜的应对方法是在新仓落地时,根据周边仓或者类似仓构建模型,输入基准参数,再让后台算法自己跑出这个新仓的专属模型。
  
  所以,拥挤的前置仓赛道上,比拼的绝不是有形的门店载体,而是后台的数据能力和线下的供应链能力。
  
  最后一块无主之地
  
  前段时间,有投资人问王珺,每日优鲜处于什么阶段。
  
  王珺的回答是1999年到2000年的亚马逊。“大概两百亿人民币左右的销售额,用比大卖场还便宜一半的毛利率在抢市场,同时能够通过规模效应快速摊薄成本,实现盈利。我们的理念也非常一样,通过技术实现公司规模的变迁。”
  
  尽管手握盈利开关键,调几个指数就能轻松盈利,但每日优鲜还是把高增长作为优先选项,决定继续快速占领市场。
  
  王珺心里有本帐儿,他看的是长远利益。生鲜市场是电商行业尚未成为主导者的最后一块无主之地,而放弃短期利益,则可能出现另一个“亚马逊”。
  
  2016年,每日优鲜刚进入行业时,整个生鲜零售的线上渗透率只有1%,到了去年底,渗透率已经超过4%。
  
  按照这一速度,生鲜线上化的渗透率大概会在2025年达到20%,赛道规模逼近万亿,“也就说,这个赛道会养出下一个阿里巴巴和京东级别的公司”。
  
  问题是,谁能成为生鲜领域的“阿里巴巴”?
  
  它会成为一个赢家通吃的游戏吗?最大的庄家能拿到多少份额?
  
  王珺认为这会是一个Winner takes most的市场,最大的玩家极有可能拿到全国40%到50%的份额。“这就是每日优鲜想做的,我们希望用5到7年的时间,实现3000亿的销售额,以易损品的差异性区别于阿里京东,成为在社区三公里范围内的下一个超级平台”。
  
  每日优鲜的1小时极速达服务。
  
  拥挤的赛道上,前置仓之战必然况日持久。王珺很自信地说,每日优鲜有足够的耐心等待终局,也有足够的体力鏖战到最后。
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